原题：创建社工服务品牌的战略、策略与基础工作
借鉴企业的品牌效应，打造社工的“服务品牌”，是一项富有开创性的全新工作。本着社工机构的使命、愿景、价值观，汲取大卫艾 克模 型(AakerModel—DavidAaker，1991)、凯文莱恩凯勒模型(KcviI1 LaI1c50《商生时代·理论}2005年17期Keller，1998)、Y&R模型(BrandAssetVa1uator—Young& l(ubicam、1993—1998)的精华，从服务设计、品质、质量等方面，以文化为核心，以管理为关键，以服务为支撑，循着开门钥匙、万能钥匙、升级钥匙和铸金钥匙这一路径，不断塑造服务对象内心的情感，形成社工服务品牌培育路径。
一、社工服务品牌的产生
随着社工服务的作用日益深入人心，社工机构开始规范化服务，规范服务细节、流程、典型情况处置办法，在此基础上逐步形成标准化服务。凡是群众信任、人才较丰、发展较为成熟的标准化服务，均可以固化、上升为服务品牌。品牌一旦确定，成为抓手，促进人、财、物、技集中，打造相对定型的服务路径和成套技术，相当于农业上的“良种”、工业上的“产品”，军事上的“能力包”，稳定提升服务质量。
二、创建社工服务品牌的战略
以服务对象需求为导向，以塑造社工专业化服务品牌形象为中心，确立“需求定标准、标准保质量、质量生品牌、品牌促发展”的理念，在政策引领下，以爱心服务为基调，整合已拥有的人心、人才、技术、装备、资金资源，固化发展链，社工全员参与，社区居民参与，义工能人参与，共同培育和发展社工核心服务品牌，全方位提升和发展整体的公益品牌形象，产生地区级和国家级服务品牌。
三、创建社工服务品牌的策略
按照初级品牌→主打品牌→核心品牌的创牌阶梯，对内统一品牌认知，对公众整合品牌形象传播，分层次建设。
（一）统一品牌认知，树立机构内部服务品牌发展的整体思维。
在机构管理、服务布局、专业素质、服务终端四方面，统一、规范和整合现有服务项目，具体到每一位员工、每一项服务、每一个岗位，打造内部强大的品牌整合力。
1.平台管理，确立机构品牌服务的支持体系。
秉持制度化、规范化、人性化、阳光型的管理模式，进一步强化自身建设，为品牌化发展进程奠定基础。一是以机构团队建设为平台，加速品牌核心技术的研发与扩散，重点推进港台人才的引进、国际前沿方向的科研合作，重视团队的人才结构与梯队建设，着力解决领军人才和机构研发团队人员衔接，以人才工作室为载体，形成内部整体品牌认识，建立有效的团队沟通与传播规范；二是以职场标准化建设为平台，契合机构品牌发展机遇，统一品牌服务的认识和理解，完善机构组织及团队沟通机制，规范品牌服务管理的制度流程，并提供监管有力的人、财、物、技保障，大力提升机构品牌服务建设的执行力。
2.质量保障，夯实机构服务的专业基础。
启动分领域手册管理工作，分解服务动作，统一服务规范，进一步加强服务质量管理体系建设，推行先进的服务质量管理体系，从服务细节上夯实机构的专业基础。瞄准国内标杆，积极采用先进服务标准，制订高于现行服务评估标准渐序前推市级、省级乃至国家级行业一流水平，转化为机构的内控服务标准，并在此基础上形成一批高质量、可复制、群众信赖的服务“套餐”（产品），提高整体服务水平。
3.深耕细作，发挥机构整体服务的链式效应。
立足已有的服务基础，精心整合和包装现有优势服务项目，打造管理配套、专业支持和人才保障、经费支撑的发展平台，加强对传统优势服务项目的优化、改良和提升，使其符合群众、机构、社会发展的需要。并在原有的基础上，调整机构整体服务结构，以优势服务项目引领机构的整体品牌服务发展，确立“链式”机构整体服务品牌布局，实现机构服务的复制、延伸和传播，充分发挥机构整体服务优势，振奋春暖人的职业自豪感。
（二）整合与传播，营造机构服务品牌发展的良好环境。
结合机构品牌服务战略的推进，从机构内部文化、外部宣传推广两个层面出发，运用系统整合传播手段对机构品牌形象进行推广策划，确保龙祥品牌服务推广的协调性和一致性。
1. 拾级而上，建立品牌模拟竞赛机制
按照初级品牌→主打品牌→核心品牌的创牌阶梯，以决胜服务终端为主线，开展机构内部的模拟竞赛性考核。由机构领导层组建专责小组，稳步开发初级品牌、主打品牌和核心品牌的评价模型与标准，以考促建，以考促改，考建结合，重在建设，服务创牌。借助考核机制，整合优秀人才、优质服务和优势资源，让快马“鞭打奋进”，让慢牛“压出干劲”。
2.品牌内化，塑造机构服务文化。
在创建服务品牌的过程中，为实现机构与团队成员间的价值融合, 整合与服务品牌建设相关的环节, 有效保证服务品牌质量的稳定与提升，机构应高度重视品牌概念的内化，建立纵向、横向沟通的渠道, 使组织的智慧能纵向横向畅通传递,并在机构内部形成大家一致认同的服务文化。一是纵向建立知识管理体系，对机构成员进行统分培训、完善内部沟通,强化成员的服务品牌意识、敬业精神；二是横向建立员工激励体系，注重机构成员需求的满足,发挥机构成员在服务中的积极性、主动性、创造性,充分重视对员工常规工作及创新服务的激励，从而使成员稳定有效地提供优质的服务，从而提升机构形象和服务品牌形象。
3.整合推广，建立机构服务的品牌形象。
力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在社工服务的品牌推广过程中，立足客观实际情况，着力于品牌服务每一层级、每一环节的彼此衔接，相互交互。通过整合机构人才、文化、技术、设施、行政、信息等服务资源,综合协调地使用媒体传播、组织传播、服务传播等各种形式,以同一目标和统一的传播形象,协调和调动各方力量,从而实现机构层面的服务资源共享和协同工作.并最终形成最具价值和最具效率的一个整体，综合发挥最大的品牌价值，深入渗透和扩张机构服务，切实提高社工服务的社会知名度、美誉度，进一步提升社会影响力和公信力。
四、夯实创牌的基础工作
服务品牌是水到渠成的渐进过程，从小中见大破题，依靠资源先行、专业创新、情感依托三个基点，打牢创牌工作的基础。
（一）实施资源畅通为中心的开门钥匙工程
创建社工服务品牌，首要的是解决资源通道问题，即链接、整合与运用。由于国情差异，香港、台湾、新加坡等华人社会的经验不能够直接采用，给本土化改造带来困难。实践中，需要抓住中国特色的党建资源和工青妇资源，着力打通社工机构—政府、社工机构—购买服务方（政府或企业或基金会或家庭）、社工机构—工青妇等群团组织和社工机构（社工）—社工协会、社工—其他社会建设人才、社工—义工资源通道，为社工服务创造基础条件。探索推进岗位制、项目制和用人单位制三种配置方式并举的路子，实现社工、社工机构与购买服务方、受益方交互协调资源、链接资源、互生资源，达到畅通、立交、便捷的状态，推动跨机构、跨层级、跨部门、跨专业的大协作，形成解决社会问题的合力。
（二）实施创新为基础的万能钥匙工程
开展专业导向行动，为创新提供“跑车”。培养社工一线服务发现问题的能力，养成社工个体研究反思的职业习惯，组建技术攻关的动态课题库，实行课题成果奖励，建立专业社工终身学习激励制度，鼓励社工在一线服务中成长，不断增强行业归属感。开展专业认同行动，为创新提供“轨道”。用户认同方面，岗位（项目）社工与用人单位（出资方）建立常态分层的“绿色通道”，建立弹性对话、跨级协调、第一时间协调、现场办公、“空中”会诊为特点的排忧解难制度，建立各自问责、相互通报、互信互促为特点的双边问责机制。社会认同方面，多层次、广覆盖、高频率地宣传，全面塑造和推广专业社工“四员”形象，即“组织者、教育者、促进者、倡导者”，营造良好的微观社工服务环境。开展人才支撑行动，为创新提供动力。以机构为“火车头”，每个项目组或岗位群为动车，按照“推力不变、人人争当动力“建设“社工动车组”，多方整合物力财力，多路汇集人力人脉，多点迸发活力潜力，全面回应服务对象需求、购买服务方需求和社会需求。
（三）实施情感依托为核心的升级钥匙工程
开展社工服务理念（MI）标识行动，以案主为中心，明确机构使命、服务哲学、行为准则、服务战略和机构文化等五项标识要素，分领域内化，凝聚成品牌创新的内核。开展社工行为（CI）标识行动，明确管理方法、工作环境、组织建设、教育培训、管理制度、公共关系、运营策略、服务方案等七项标识要素，将服务理念转化成机构和员工的具体实践，转化为服务对象的知识，形成具有中国特色、区域特点、机构特长的社工品牌群，并逐渐实现从品牌向名牌的跨越。开展社工服务视觉（VI）标识行动，优化社工机构的中文名称、LOGO、标准色、形象牌、引导牌、宣传栏、社工工服、办公用品、服务用品、建筑外貌等基础与应用设计，通过视觉传达社工品牌。
（作者为社工中国网特约评论员）
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