公益营销：比广告更奏效？

从事企业社会责任工作已经十年的我，明白企业要把CSR（企业社会责任）融入到整体业务体系是非常艰巨的，尤其是对于刚接触CSR这理念的企业来说，他们很多时候也不知从什么地方入手。然而，如果我们把企业的核心业务内容分成不同的关键功能，如运作、产品开发、采购、市场营销和人力资源管理等，这样企业会更容易了解如何把CSR整合并带来效益。

如果我们拿市场营销作为例子，不难看出其实国际上很多CSR的标准和惯例也和所谓的企业社会责任营销、公益营销有关。例如全球报告倡议组织(Global Reporting Initiative, GRI)的可持续发展报告指引框架中有围绕产品责任社会表现指标，这些指标概括了提供的产品/服务的健康和安全的影响、产品和服务卷标的可靠性、营销传播中的诚信、尊重客户的隐私并遵守有关法律和守则的问题，这些都是一家负责任的企业需要考虑的，而所有这些指标基本上是与市场营销相关。整合企业社会责任营销是指企业在战略上重新思考这些在市场营销方面的关键问题，并确保这些活动是一个负责任的、道德的和可持续的方式运行。

除了关注上述有关市场营销的因素外，企业的市场经理亦可以将自己的工作与有意义的公益事件联系在一起。Cause-related marketing，在大陆被称为公益营销，台湾翻译为善因行销，是一个产品在成熟期的时候的营销手法，这些手法常常发生在大型企业。公益营销也就是结合公益团体与企业或是品牌共同赞助活动,而让企业形象或是公益团体的资金来源有着落的一种做法，通常是企业代表消费者贡献某产品或服务一部分的销售额支持公益项目，反映了一个通过社区参与作为市场营销的一部分。大量研究显示，通过有策略地把市场营销和社会问题联系，企业对吸引目标市场更容易获得成功。除此之外，企业亦有机会把社区参与广告、商业赞助等整合，成为提升企业品牌形象的市场策略的一部分。故此，公益营销可以说是整合营销传播的工具之一，实现责任品牌的其中一个选择。

但是，对于与公益挂钩的营销行为，有很多消费者和公益机构都会有一个重要的批评——市场营销剥削了公益理念，即企业只是为了想卖更多产品或者推广自己服务，而不是真心诚意地为一个公益理念而贡献。这与“漂绿”(Greenwashing)的指控如出一辙，大家都是为了市场推广夸大了企业自身的“贡献”，只不过一个是在公益领域，一个是在环保领域而已。

要防止被认为“剥削”公益理念，企业的市场经理需要支持一些符合目标消费群个人价值与期望的公益活动。加强消费者和雇员在公益营销过程中的参与亦可以增强与公益相关项目的信誉。企业可以鼓励员工参与寻找潜在的公益项目或组织，以方便企业支持。公益营销的策划者亦有需要思考以创新的方法，考虑这营销方法可以为消费者和社区带来什么，以及除了简单的买产品之外，消费者可以如何参与更多。例如，当消费者购买产品时，他们可以赢得一次公益项目的参观和参与，作为现场的志愿者。

企业亦可以通过不同的途径令对公益项目的赞助更符合社区的需求。举个简单的例子，一家运动品牌企业赞助一个运动项目，企业可否邀请一些运动员参与，向当地的儿童讲述运动中团队精神和纪律的重要性呢？这家企业可否协助退休运动员提供职业发展的机会，以融入商业社会呢？这样的项目是否可以作为一个社区参与的案例向受众传播呢？又例如，一些企业经常支持艺术和文化活动，他们可以邀请艺术家与员工、当地学生、退休人士讲解如何尊重和保育传统文化，一起创造艺术，或以筹集到的资金帮助恢复某些艺术画廊吗？

越来越多的研究结果证实，现在的消费者希望见到的是企业品牌背后的社会良知和企业愿意采取跟CSR有关的实际行动，而不是口号式的宣传。确保产品和服务不会对环境和消费者安全造成伤害，建立负责任的营销传播的诚信，已成为一家企业的基本义务。有人会问：如果我不建立这样的CSR管理系统，一开始就策划公益营销可以吗？无可否认，如果企业不能把公益和营销平衡，后果也是非常灾难性。一个成功的公益营销策划将需要能够同时吸引和增加顾客参与，并同时对社区和企业带来积极的影响。愿中国的企业可以在操作时多注意一点。